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08/05/05

(Conferência no VII International Atlantic Symposium on C4I,  da AFCEA/Portugal, "Information, the weapon for the 21st century", 07 de Junho 2004, no Instituto de Altos Estudos Militares, em Lisboa)

 

 A Comunicação é, na maior parte das empresas e instituições, dos únicos sectores, senão mesmo o único sector não submetido a racionalidade económica e cujos resultados não são controlados ou o são de forma muito deficiente, gerando assim situações de “atirar dinheiro à rua”, de permanente desperdício de recursos, de objectivos mal definidos e de resultados mais que incertos. 

Esta constatação exige reflexão, alguns estudos e experiências com o objectivo de encontrar métodos e formas de ultrapassar essa situação de anormal irracionalidade. 

Foi assim que cheguei a algumas conclusões sobre a construção da realidade e, de certo modo, descobri a gestão da percepção, o perceptions management.

Quando se tem uma permanente interactividade com o que podemos chamar a “construção da realidade”, é fácil interrogarmo-nos permanentemente sobre o que é isso da "construção da realidade"…

Não vou maçar-vos com elucubrações de teorias sociológicas sobre “factos”, sua existência ou não, e sobre “interpretações”… A sociologia americana há décadas que resolveu isso… Recordarei apenas o já clássico “inquérito aos correios americanos” que, se quisermos, demonstra para a Sociologia o que Einstein já tinha enunciado para a Física: a posição, o lugar, do observador é fundamental, é determinante… 

 Recorrendo à nossa experiência quotidiana, e já com muitos anos, gostaria de interrogar e dissecar as formas e os instrumentos através dos quais se constrói a realidade numa sociedade como a nossa, ou seja, numa democracia mediática.

Se, numa democracia mediática, real é o que se comunica e se são os media quem organiza essa comunicação, a primeira pergunta será:

 

COMO FABRICAM OS MEDIA A REALIDADE…?

 

Comecemos por reconhecer que em cada media há algumas pessoas que constituem uma equipa hierarquizada e que têm a função de definir o que se publica e o que não se publica. Ou seja, o que vai constituir a realidade e o que “nunca existiu”…

 

Dito de outro modo, definir o que no dia seguinte ou nas próximas horas vai ser notícia, vai ser real e, sobretudo, o que NÃO vai sê-lo e vai acabar ali no cesto dos papéis ou no”delete” dos computadores.

 

Essas pessoas usam um instrumento, frequentemente mal definido, interpretado pela sua inteligência, e que normalmente se usa chamar de “critérios editoriais”.

 

A sua interpretação e a sua inteligência desses critérios editoriais dirão o que é e não é notícia… O que constitui ou não o mundo que os receptores (leitores, ouvintes ou telespectadores) irão receber, horas depois. E a sua hierarquia…

 

E, sobretudo, definem o que não mereceu as honras editoriais de integrar esse mundo. Aquilo a que os receptores nunca terão acesso, nem saberão sequer que poderiam ter tido, e que morre ali… As redacções dos media são, por isso, os maiores cemitérios…

 

(Veja-se o caso de sábado, 05 Junho de 04: os grandes jornais de Madrid faziam, todos, manchete com a decisão do Presidente Bush de conceder a Marrocos um estatuto de aliado muito especial… Em Portugal, ninguém percebeu a importância do assunto, ninguém falou disso e o principal media político português fazia manchete com o advogado do Carlos Cruz a recusar julgamento com júri… Cada media constrói a sua realidade e a do seu target…)

 

E como são definidos, estabelecidos em função de quê, esses critérios editoriais?

 

Pois em função do interesse de quem paga… Normalmente, o leitor…

 

Cada media tem a obrigação de possuir estudos que lhe permitam um conhecimento íntimo do seu target, sua composição, seus interesses, suas sensibilidades, paixões e ódios… A equipa de editores é o interface interpretativo entre a imensa profusão de informações que chegam às redacções e o target do media.

 

Estas definições não são evidentes… Como disse os “critérios editoriais” são a leitura que a inteligência da equipa editorial faz deles… Essa equipa é, como também disse, hierarquizada mas todos os dias é submetida aos jogos das dinâmicas de grupo… No fim, a realidade que nos enviam é também o fruto dos resultados dessas dinâmicas de grupo…

 

(Caso recente do Público e da notícia sobre a Manuela Ferreira Leite… que não existiu… Se tivesse existido, a nossa realidade passaria a integrar três factos: a máquina fiscal favorece ministros, os ministros têm tratamentos que as pessoas normais não têm e, finalmente, as pessoas normais poderiam exigir da máquina fiscal, em nome da igualdade de todos os cidadãos perante o Estado, tratamento de ministros… Deste caso, podemos perceber que, com a sua intervenção, o Director (bem ou mal, não é isso que aqui interessa) afectou directamente a realidade portuguesa e alterou os equilíbrios na equipa que interpreta e define os “critérios editoriais”…)

 

Portanto, podemos até, deste prisma, falar de realidades dadas à luz e de… realidades abortadas.

 

Este é, em linhas muito gerais, o processo de construção da realidade pelos media.

 

Empresas, instituições e personalidades podem confiar em Deus mas para o resto preferem monitorizar e adoptar uma atitude mais pró-activa… Assim, não porque não confiem na inteligência e no rigor das equipas que gerem os critérios editoriais e definem todos os dias a realidade, mas porque acham que as devem ajudar e facilitar-lhes a vida e o trabalho no destrinçar da importância das coisas, desenvolvem uma actividade muito especializada de gestão da sua comunicação, de tudo aquilo que comunicam. Ou, como eu prefiro e já vamos ver porquê, de gestão da sua percepção por públicos-alvo.

 

(Veja-se o caso passado com os “hamburgers” do Rock in Rio… Se a empresa tivesse tido uma atitude pró-activa na gestão da sua percepção pelos outros, não teria levado com seis ou sete horas de bombardeamento na Sic-Notícias e na TSF… Ao contrário, teria sido apontada como tendo um anormal e excepcional comportamento exemplar… Como não foi pró-activa e só reagiu à posteriori com justificações, perdeu… Foi, aliás, por sentir na pele os efeitos da sova mediática que veio justificar-se… A direcção da empresa aprendeu assim e à sua custa uma coisa básica – em comunicação quem se justifica já perdeu!)

 

Devido ao carácter especializado desta actividade, empresas, instituições e personalidades praticam o out-sorcing… Por isso, há já décadas que, nos Estados Unidos, a facturação das chamadas agências de comunicação ultrapassou a facturação das agências de publicidade!

Este investimento na “Comunicação” permitiu desenvolver e aperfeiçoar métodos de trabalho, num percurso que partindo dos métodos e técnicas das velhas agências de publicidade, do advertising, vem até ao que de melhor se faz hoje – o perceptions management.

 

(Caso do Presidente Bush e do manager Karl Rove… Creio que o Presidente Bush não seria o que conhecemos, o que apercebemos, sem Karl Rove… Do mesmo modo que Clinton sem as suas dezenas de consultores de comunicação… Do mesmo modo que Reagan não criou o spot de candidatura “a new begining”, nem o da vitória “América is back”, que matrizaram a percepção que dele as opiniões públicas tiveram.)

 

Para além dos media tradicionais, outros dispositivos se impõem cada vez mais entre nós e a realidade e têm o seu uso banalizado.

 

O que comummente está a ser designado por novas tecnologias de comunicação e de informação altera as condições de percepção do real e, nesse sentido, está a alterar o real.

 

Estas gigantescas mudanças nos campos e nos meios de percepção têm dimensões que escapam ao ângulo desta minha abordagem e que dão directamente sobre a epistemologia da tecnologia (vidé o trabalho “An emerging concept for information fusion” do Computational Vision and Active Perception Laboratory, de Estocolmo) ou também mesmo directamente sobre a guerra… Onde já surge a tentação de explorar as fragilidades desta “Networked Society” em que o mundo se tornou.

 

As referidas novas tecnologias criam, assim, não só o maior desafio deste tempo à gestão da percepção como marcam o lugar do seu encontro com as problemáticas da segurança e defesa. Nestas matérias, é minha convicção que ainda só estamos no princípio e que muito ainda nos reserva o futuro… Um futuro que não é longínquo mas que já nos está a entrar pela casa dentro… E é mesmo pela casa dentro, até no sentido literal do termo.  

 

 

Ao abordar mais de perto a questão do “perception management, posso dizer alguma coisa chocante para alguém, peço desde já que desculpem a minha franqueza, mas acho que, neste caso, ela é essencial e se justifica.

 

Na nossa experiência de contacto com empresas ou instituições, apercebemo-nos de que frequentemente eles eram incapazes não só de nos explicar os resultados que anteriormente tinham obtido em matéria de Comunicação, como eram mesmo incapazes de nos apresentar os números relativos às despesas de comunicação dos anos anteriores…

 

Essas despesas estavam dispersas por várias e diversas rubricas orçamentais e algumas até eram desconhecidas… Pelo que nos habituamos a prestar como primeiríssimo serviço de comunicação aos nossos clientes esta descoberta do excesso de gastos, da falta de racionalidade e, finalmente, de objectivos vagos e, portanto, de resultados imprecisos.

 

As várias técnicas de comunicação estão, nestas situações de irracionalidade, dispersas por departamentos diversos – a publicidade num lado, a comunicação interna noutro, o sponsoring perdido algures, as relações públicas misturadas com o chamado marketing e a assessoria de imprensa pendurada em qualquer cabide… E há ainda quem mande imprimir envelopes e papel de carta e, sem saber que isso também é comunicação, entrega a coisa à lógica do economato… No final, as contas e os resultados são uma autêntica selva impenetrável à razão e ao conhecimento. 

 

E tudo isto é um desperdício de recursos e uma montanha de objectivos não atingidos.

 

É evidente que isto é assim porque estamos numa época de transição. Já deixámos para trás o simples “advertising” e ainda não chegámos ao tempo de reconhecimento “urbi et orbi” do perceptions management…

 

Durante muito tempo a comunicação era a da publicidade-produto. Era cega, de massa e limitada. Era de uma certa época… Hoje as necessidades das empresas e instituições são outras… São já de outra época.

 

Cada vez mais elas precisam de comunicar com targets definidos que correspondem às suas necessidades, e só com esses. E comunicar com esses targets significa gerir a percepção que eles têm da entidade e que têm da problemática que interessa à entidade. À empresa ou outra instituição…

 

 Assim, empresas e outras instituições procuram, cada vez mais, acções decisivas junto de alvos a jusante e a montante (decisores de todo o tipo, desde os médicos aos grossistas, passando pela decisão política…), desenvolvendo a utilização de marketing direccionado, de lobbying, de marketing político, de consultoria mediática e de outras técnicas de intervenção e gestão mediática, mesmo da própria publicidade. De toda a palete de técnicas, do survey research até aos print materials.

 

Ainda ontem, a Comunicação era a da publicidade-produto. Era o produto publicidade, cega, de massa e limitada e agia, essencialmente, sobre o alvo "consumidor". Hoje, no século XXI, outros problemas se colocam e já mudaram a Comunicação e suas perspectivas, seus problemas e respectivas soluções.

 

É a imposição – pelas necessidades das Empresas e outras Instituições e pela necessidade de racionalizar o uso de recursos escassos e de apresentar resultados – de uma estratégia de alvos. Uma estratégia de gestão da percepção, de perceptions management, junto desses alvos.

 

O que hoje é necessário fazer, para além da publicidade e para além dessa coisa dos press-release, é dar respostas às necessidades totais de Comunicação das Empresas, das Instituições, dos seus líderes, das personalidades…

 

E estas necessidades são hoje muito diferentes do que eram ainda ontem, no século XX . E enfrentam desafios gigantescos que ontem eram inexistentes…

 

 Como exemplo destes novos desafios, posso referir o da percepção das opiniões públicas ocidentais face à actual guerra ao terrorismo… Nesta guerra, mais do que petróleo o que pode estar em causa é a possibilidade de sobrevivência de um certo tipo de valores, como a Liberdade e o Estado de Direito…

 

Valores de que, certamente, a maioria da opinião não quererá abdicar. Mas tem alguma opinião pública a percepção de que eles estão em jogo…? Ora, essa guerra ao terrorismo não será ganha sem o apoio da opinião pública. E isto é uma certeza, sobretudo se ela for tão prolongada como alguns discursos de responsáveis políticos deixam perceber….

 

Mas como – em que lugar na hierarquia de prioridades – está a ser encarada a gestão da percepção da opinião pública sobre este problema?

 

Confesso que este problema me preocupa e, por isso, deixo aqui aos dirigentes da AFCEA/Portugal um desafio – tratar num seminário próximo o tema “gestão da percepção na guerra ao terrorismo”… O tema tem componentes e ângulos de abordagem suficientes para o tornar extremamente interessante… Entretanto, gostava de sublinhar o trabalho já publicado e publicitado “Perceptions management and the war against terrorism” de P.M.Taylor, professor de International Communications, no Institut of Communications Studies, da Universidade de Leeds e ainda o trabalho de Antony Blinken “Now the US needs to win the global war of ideas”

 

Para finalizar e sobre o que representa para empresários e outros dirigentes a gestão da percepção, em termos de valor, sobretudo num mundo globalizado e cada vez mais dominado pela inteligência económica, deixem-me só o tempo de dizer ainda uma coisa.

 

Ninguém contestará que as percepções são frequentemente mais fortes que a realidade. Se pensarmos sobre marcas e marketing, é fácil chegar a essa percepção. O poder de uma marca é o poder da sua percepção… E isso é já um indicador da posição da marca na cadeia de valor.

As percepções que a marca causa nos seus públicos-alvo são decisivas. Boas percepções diferenciam um produto e tornam-no importante para o consumidor, permitindo preços mais altos e melhores margens… Mas podem também tornar importante para opinião pública a defesa de certos valores. Mesmo no mercado financeiro, as percepções podem fazer subir ou descer uma acção…

 

Portanto, não são as grandes ideias que fazem a empresa… São as percepções das grandes ideias…

 

Temos que ver que a percepção é real e cria ou afunda valores (financeiros, políticos ou de produtos – perguntem à Lewis pela Diesel…), cria ou resolve problemas e, portanto, é uma componente essencial do negócio ou da política e, sobretudo, do sucesso de uma operação. 

 

Como já foi dito,

 

“as percepções são críticas… por isso, têm de ser geridas!”.